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从核心立意解读五五开黑节:如何用“守护”连

更新时间:2020-07-11 17:28点击:

  春去夏来之际,又是一年五五开黑节。在这个节日里,玩家与玩家之间,游戏与玩家之间,似乎又有了奇妙的化学反应。

  作为国民游戏春夏之交的重要节点,五五开黑节每年都带给人们惊喜,今年百度资讯指数一度突破21万,同比去年增长80%;相关微博线万次。《王者荣耀》官博粉丝数也随之正式突破千万,五五开黑节已经作为互联网记忆被深深印在年轻人脑中。

  从话题热度和玩家反馈来看,这个由一款国民游戏发起的社交节日,已经成为了基于互联网生态的文化现象。而让这一切成为可能的,少不了背后深思熟虑的王者团队,以及游戏内外围绕同一主题的通力合作。

  2015年诞生之初到2020年,历经5年成长蜕变,《王者荣耀》早已坐实国民手游的地位。而与此同时玩家通过线上开黑促进真实社交,以游戏为撬点,玩家之间的社交情感逐步浮现并放大,成为了年轻人文娱生活中愈加重要的一环。

  王者市场团队在对开黑节进行品牌规划时,发现游戏“可能包括了相互之间的信任、牺牲这种大的情感,也包括了分享、承担、谦让这些更加细微的情感,这些情感在每一局王者对战中都能够看到,在每一对朋友的日常生活体验中也能被看到。”

  基于这种用户情感基础,2017年王者提出建立自己的节日,并将首个五五开黑节的主题定为:王者相见,打成一片。初起之意在于聚拢玩家,单纯以福利驱动玩家参与。

  2018年,王者为开黑节注入品牌内涵,开始强调团队精神,“五排不掉星”活动首次提出,核心玩法的激励,让五五的开黑文化初露苗头。2019年,五五节进行文化符号的价值观传递,为品牌精神融入普世价值观,品牌主张“和朋友一起开黑”首度强调友情的概念。

  从节点建立到逐步注入价值观,《王者荣耀》五五开黑节一直在玩家情感与文化传递中寻找最佳平衡点。2020年,开黑节理念更加立体化,将“守护”的品牌主张全面贯穿于版本世界观、运营活动及市场内容,决定了“与我为伍,彼此守护”的核心理念。

  只是,以“对抗”为实际玩法的游戏,如何将“守护”在游戏中去体现,形成游戏内外主题连贯彼此成就的局面?

  《王者荣耀》首先在游戏里做出了新的尝试。运营团队发现,面对开黑节传统的“不掉星活动”,玩家逐渐习以为常,也许提供更大力度的激励以及更多节日特有福利,能加深玩家在游戏局内对“守护”概念的理解。

  于是今年从活动运营层面贴靠品牌主张进行了全面升级:游戏大厅发送“与我为伍,彼此守护”品牌主张,即可激活“五五朋友卡”。与以往不同,玩家与好友除了输掉对局不掉星之外,赢得对战时还能额外获得一颗星。

  以前只照顾到失败时的沮丧,这次朋友也能一起“同甘共苦”,朋友卡的设置,兼顾了多方面的玩家感受。

  除此之外,五五开黑节还在局内增设了多处好友互动内容:玩家可以和好友解锁局内互动技能、五五限时语音、活动称号等福利,“峡谷打卡游”也拉开了帷幕,玩家与好友局内打卡合影,即可生成专属纪念相册和酷炫视频。全新互动模式的增多,进一步从运营层面响应了节日“友情”主题的号召。

  这些峡谷配套服务,蕴藏着运营团队对王者社交承载功能的把握,“开黑是一个发生在新老朋友间的行为,我们希望在这一天,活跃的玩家组队一起来开黑,也希望离开了峡谷一段时间的玩家,可以重新和好友组队,再续之前开黑的快乐。”

  而另一方面,这也有效避免了节日主张仅停留在品牌宣传层面,游戏内的深度渗透使得玩家对节日概念进一步加深,经由福利刺激从而潜移默化地被感染和带动,有利于形成更为长远的玩家认知和习惯。

  仔细想想,《王者荣耀》这几年在做的,或许很多都是以前中国游戏行业无法想象的事情。五年时间的成长使得它早已不止一款手游如此简单。人们在提起这款游戏的时候,开始有了更多游戏之外的话题,它们有的涉及交响乐,有的关于中国戏曲,甚至与长城和敦煌产生了奇妙的联结。

  4月27日与玩家见面的瑶·遇见神鹿皮肤,便是《王者荣耀》与敦煌研究院的再度联手。神鹿皮肤的主题来源于莫高窟257窟的《九色鹿本生》,其中讲述的是一个舍己为人、惩恶扬善的故事。而它与《王者荣耀》结合,正是讲述了一个关于“守护”的故事:神鹿自敦煌壁画而出,不忍峡谷的荒芜,为帮峡谷朋友焕发生机,用尽灵气力竭而眠,重获生意的峡谷又将灵气注入神鹿体内,使其幻化出人形鹿女。

  如果说朋友卡活动是表层玩法的升级,那皮肤设计则深入游戏IP,挖掘出它与外界的情感共鸣,让瑶与敦煌神鹿相遇。由此,《王者荣耀》的世界观与敦煌文化汇合,得以大幅度延展。

  有了瑶的预热,开黑节当天上线的赵云五虎上将系列皮肤,则将活动推向了高潮。“蜀有五虎上将,守护一方疆土,青史留名。”《王者荣耀》把传统五虎上将幻化为“守护灵”,与峡谷“新五虎”建立羁绊,共同战斗。

  但不管呈现形式如何多变,他们关于守护的故事和背后“仁、义、威、忠、勇”等传统颂扬的精神都已生动活现地挺立在玩家记忆中,而5种精神及其对应的“风、林、火、山、雷”自然属性,都是中华文化最深的印记。

  《王者荣耀》将这些内涵,用现代游戏的方式展现在年轻人面前,让他们在游戏里去组队、去实践、去体会,同时又辅以音乐,让玩家在体验皮肤的同时能够身临其境感受神韵。

  世界级知名音乐人谭盾先生,围绕五虎上将“仁、义、威、忠、勇”的传统精神创作了恢弘大气的交响乐;青年琵琶演奏家于源春老师、人气琵琶UP主柳青瑶,则为神鹿皮肤加入五弦琵琶和敦煌箜篌的演奏……游戏成为音乐创作者的灵感来源,而音乐的本身,又为游戏理念提供了更鲜活的形式表达。

  贯穿古今,继承弘扬传统风韵的《王者荣耀》,也不忘紧跟潮流深入年轻圈层的喜好,从玩家中来,到玩家中去。今年五五开黑节,基于流行文化层面的跨界共生也成为了重点之一。

  今年的五五开黑节邀请张杰担任守护形象大使,并献唱守护主题曲《为你而战》。

  据了解,选择张杰,团队是看中了他既是王者的真爱玩家,其形象和调性也跟“守护”理念十分相符,“根据数据,其在玩家心目中的认知度和好感度非常高,包括他对家庭、对父母、以及他与粉丝之间,都是互为守护的关系。”而事实证明王者团队也没选错人,玩家粉丝的热情之高,仅一则官宣的微博便迎来了100w+的转发,而主题曲上线当天便跻身新歌榜第2,12小时内评论便超过了10万条。

  而脱胎于王者游戏世界观之外平行世界的虚拟偶像“无限王者团”,又是如何诠释“守护”的呢?这就要从他们诞生的起源说起。无限王者团的存在,可以理解为游戏英雄的“另外一种活法”。

  需要重塑的设定和世界观,的确让团队的工作量翻了好几倍,但团队坚持了下来,“因为王者游戏世界观里英雄故事实际上离玩家的生活很远。我们希望打造一个一直陪伴在玩家身边,不是高高在上的团体。”无限王者团,存在本身即“守护”。

  在成团一周年之际,他们带着EP《RIPPLE 心中的涟漪》回归,收录歌曲分别从团员之间、团队与粉丝、守护到底的态度这三个方面,对“守护”进行了贴近玩家的表达。

  主打歌《NO MATTER WHAT》用音乐来诠释这段纯粹炽热的初遇与碰撞,他们一起练习,一起生活,一起编织共同的回忆,是团员间的守护;抒情曲《THANK U FOR》里记录这一年里美好的、默契的瞬间,是团队与粉丝之间的守护;副主打《FOREVER》里把友情的共振定格成永远,是男团希望把这份守护进行到底的态度。

  以开黑节为契机,以横跨二三次元的明星和偶像为参与者,《王者荣耀》为玩家提供了沉浸式的仪式感与新鲜感。这既需要对IP世界观的深入挖掘与深刻理解,也要求团队具备海纳百川的创意与心态。

  五虎上将皮肤、“朋友卡”活动、张杰担任守护形象大使、无限王者团守护理念专辑等等,看似主体、形式各不相同的五五开黑节活动,其实有一个共同的特征,那就是围绕着“守护”理念而展开。

  从提出建立节日,到定调团队文化,再到加入“朋友”主体,开黑节以“与我为伍,彼此守护”进入了第四个版本,它一直在自我升华和与时俱进中更新。理念在不断完善,不变的却是通过IP合作提升玩家体验的形式。

  塑造主题节日,就像在《王者荣耀》的日常陪伴中制造一些起伏高潮,通过强福利刺激,推出平时没有的服务,调动玩家的期待值,营造游戏的仪式感。

  新游戏让玩家觉得新鲜不是难事,让数年积淀的老玩家品出不一样的滋味,才是游戏行业真正高级的方法论。而五五开黑节亦是探寻这种方法论的一次实验,通过不停调整仪式感和情感附加品,来获取最佳的“实验数据”。

  这种“实验”,是需要策划、美术、运营和市场团队的通力配合的。以五五开黑节为代表,《王者荣耀》全年有四个节点,对打造这些节点的团队来说,最终目标只有一个:不停地给予玩家仪式感和新鲜感。“基于玩家的反馈和用研结论,去进行持续的优化和创新”,是团队从中得到的宝贵经验。

  《王者荣耀》团队很清楚,游戏的天然优势在于IP内核和情感价值观,这对比电商节日纯粹倡导购买的原始出发点,更能够从情感的角度去打动玩家,更容易讲好一个故事,“对于一个游戏产品来说,造节的关键在于通过游戏本身玩法打造仪式感,以及通过游戏IP世界观找到节点背后的世界观,通过仪式感+世界观的碰撞以及放大,才能够做好一个属于游戏的庆典。”

  而在好故事的覆盖下,跨界合作才能够聚合爆发,为目标用户创造连贯一致的品牌感知,并充分发挥合作伙伴在不同圈层的优势影响力。五五开黑节更像是接力,在这个模式下将跨界内容做聚合沉淀,持续构建跨界连接力,在这个王者最有影响力的自造节点里驱动全产品整合营销,借游戏热度高点带动联合营销效能提升。

  一个节日,多款皮肤,数种玩法,“破壁”跨界,五五开黑节是《王者荣耀》自造的节点,在进一步聚拢玩家文化的同时反过来又在不断拉动游戏IP跑得更远。支撑这种良性双向互动的,无疑是专业的团队与不断与时俱进的思考。敢为人先,产品第5年,五五开黑节第4年,《王者荣耀》积累了经验,放眼未来,也将为游戏行业带来更多可能性。返回搜狐,查看更多


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